Маркетинг и виртуозные приемы, обогатившие его создателей!

Необходимость покупать нечто новое взамен старого не всегда обусловлена нуждой. Йогурт со временем и правда не становится лучше, а трехлетней давности тарифный план на Мобильную связь, скорее всего, будет уступать свежему.

Но вот взять, к примеру, старые машины: они с колесами, они ездят, они… А собственно, что еще нужно? Они ездят! Точно так же, как аудиоцентры играют, одежда защищает от холода, а холодильники поддерживают температуру пустоты, которую вы там держите, на должном уровне. И, тем не менее, большинство людей чувствуют себя ущербными, пользуясь старой техникой. Кому сказать за это спасибо?

Знакомься: Альфред Пи Слоан, основатель слоанизма — маркетинговой стратегии имени себя. В 20-е годы прошлого века Слоан был президентом «Дженерал Моторс». Не сказать, чтобы дела автоконцерна шли плохо: в Америке у него был лишь один серьезный конкурент — «Форд». Их борьба была не просто конкурентной — это было столкновение мировоззрений, если не сказать жизненных философий. Судите сами. Форд в те годы делал максимум прибыли на одной и той же модели Т: дизайн, ТТХ, даже цвет машины год от года не менялись. Покупая «Форд» модели Т, человек покупал надежность и качество. Что сделал Слоан? Выдвинул стратегию «поверхностного улучшения». То есть стал каждый год слегка менять дизайн и ТТХ своих машин и вкладывать деньги в раскрутку «новинки». С единственной, как он сам признавался, целью — «создать спрос на новую модель и породить определенную степень неудовлетворения старой». Надо ли говорить, что стратегия, в итоге нареченная слоанизмом, принесла своему создателю не малые доходы.

Как считают сегодня некоторые историки маркетинга, слоанизм породил все: избыточное потребление («Если ты такой крутой, почему у тебя до сих пор нет куариловой ванны, а есть только мраморная?»), клубность («Присоединяйся к миру респектабельных людей, покупай итальянский костюм!»), фрустрацию бедноты («Если у тебя нет черных очков за пятьсот долларов, как ты надеешься познакомиться с нормальной девушкой и найти работу?»). Кредит на ненужную вещь, кризис перепроизводства, даже феномен распродаж (когда ты можешь купить вещь за ее реальную стоимость, а не с 300-процентной наценкой) — все это последствия слоанизма.

Альфред Пи, что бы ни означала эта буква, давно мертв, но мир вынужден играть по его правилам. Не факт, что нам удалось бы избежать мирового кризиса, если бы Форд с той же энергией продвигал свою модель сбыта и потребления, но вы, как минимум, испытывали бы меньше разочарования, садясь в свой «Астон Мартин» 2011 года выпуска. (Что значит — у тебя он 2009-го? Да ладно, ты на таком старье до сих пор ездишь?!)

Ничем не хуже!

Пожалуй, самая циничная маркетинг-стратегия, которую вы должны знать, чтобы почаще чувствовать себя одураченными (да-да, смысл всей статьи в том, чтобы испортить вам радость от привычных покупок) — «bait and switch», то есть «наживка и подмена». Этот прием запрещен законодательно во многих странах, например в Великобритании, хотя неосознанно его используют даже наши продавцы в ларьках. Представь: вы подходите к табачному ларьку и просите синий LM, видя его на витрине. «Сейчас посмотрю», — участливо говорит продавец и долго роется под прилавком. «Нету», — в итоге изрекает она, протягивая вам красный Marlboro. С одной стороны, это не то, что вы хотели. С другой — у вас все равно уже отравленный организм, а человек вроде как потратил на вас время… Пачка на витрине? Нет-нет, она пустая, «просто забыли убрать».

Ну, вы уже поняли суть. Реклама или витрина предлагают вам одно, но, когда вы просите это, ответ один: «Извините, закончилось, возьмите другое». Пользуются подменой буквально все. Например, магазины одежды нарочно шьют или покупают в шоу-руме одну броскую вещь неудобного размера, чтобы выставить ее на витрине, а потом продавать всем клюнувшим на нее нечто совершенно иное. (Кстати, именно с этим трюком историки маркетинга связывают появление «наживки и подмены» — портные прибегали к нему еще в 1920-е.) Сайты знакомств на свои баннеры ставят фотографии красоток, которые там никогда не были зарегистрированы, а то и создают от их имени поддельные аккаунты, стимулируя вас тратить деньги фразами типа «Кто не прислал цветок, с тем не общаюсь». А интернет-магазины техники сплошь и рядом упихивают в свои каталоги все модели популярных марок, включая архивные и никогда не поставлявшиеся в нашу страну.

При этом продавцы не всегда врут. Очень часто рекламное предложение ограничено десятком экземпляров вожделенного товара, но этот факт тщательно скрывается. Вспомним, например, скандал 2009 года, который разразился в блогосфере, когда магазин «М-...» объявил о том, что будет продавать айфоны вдвое ниже среднерыночной цены — за 9990 руб­лей. Действительно, в каждом магазине был десяток аппаратов за эти деньги. Но они либо быстро расходились, либо покупались самими сотрудниками в первые пять минут после полуночи, о чем свидетельствовали добытые блогерами чеки. Однако реклама, заманивавшая в магазины сотни людей в рамках акции, транслировалась неделями. Надо ли подсказывать тебе, что говорили продавцы «М-...» в ответ на вопрос об айфоне? «Извините...» — и далее по накатанной.

Купи побольше!

Если мы правильно представляем себе типичного читателя, то у вас дома должен быть телевизор или хотя бы ванная. А раз так, вы рискуете стать объектом атаки «алка-зельтцер-маркетинга». К чести одноименной компании, каждый день спасающей людей от похмелья, должны заметить, что не она придумала этот прием: в каком-то смысле Alka-Seltzer сама стала жертвой, хотя и заработала на этом.

Суть такого маркетинга очень проста: чем быстрее человек расходует товар, тем скорее бежит покупать новый. Видели хоть раз рекламу жвачки с двумя подушечками, вываливающимися из пачки? Одна подушечка дарит то же субъективное ощущение свежести, но «в телевизоре же показали, что надо брать две». Шоколад в рекламе отламывают сразу рядами, а не дольками. Зубную пасту выдавливают на всю длину щетки, да еще и с завитком в конце, хотя для чистки достаточно полоски длиной 4–5 мм. Да что там реклама! Читали хоть раз инструкцию к шампуню? «Нанести, помассировать, смыть, при необходимости повторить». Полоски-индикаторы на бритвенных картриджах выцветают до того, как их нужно менять. А взять коммерческие лекарства на основе парацетамола, например солпадеин. Одной таблетки, как правило, хватило бы, но нет, и реклама, и инструкция, и даже сама упаковка (таблетки упакованы в стрипы парами) подталкивают к тому, чтобы выпить две.

Бери больше! Меняй чаще! И над всей этой вакханалией избыточного потребления маячит гений Джека Тинкера, хозяина агентства «Тинкер и партнеры». Именно оно в далеком 1950 году отвечало за рекламную кампанию алка-зельтцера. В ролике «Alka-Seltzer со льдом» из лекарства делали коктейль: лед, таблетки, лимон. Одна таблетка смотрелась куце, поэтому решено было взять две. «Это не опасно?» — спросили честные креативщики у терапевта Дороти Картер. «Да ну, это же аспирин! — ответила она. — С ним трудно переборщить». На том и порешили. Все это вкупе с изменением упаковки позволило поднять продажи антипохмельного средства. Успех Alka-Seltzer открыл новую модель маркетинга, которую учебники окрестили в честь компании.

Картридж в комплекте!

Суть модели в том, что ты продаешь базовую вещь со скидкой, подчас в убыток себе, а основную прибыль делаешь на расходных материалах, которые твой клиент вынужден или привыкает покупать. Самый расхожий пример наживки и крючка — именно бритвенный станок и лезвия. Когда Джиллетт (основатель угадай, какой фирмы) начал продавать свои бритвы, станок стоил довольно дорого, ведь это была вещь, а лезвия — так, барахло. Но беда в том, что изобретатель не защитил свое детище «длинными» патентами. Уже через несколько лет торговли он столкнулся с дичайшей конкуренцией: бритву со съемной головкой копировали все, кому не лень. Вынужденно снизив цены на станки, бедняга Кинг обнаружил, что это решение не только не поставило его на грань разорения, но и взорвало рынок. Чем больше дешевых станков он сбывал, тем больше лезвий покупали его новые клиенты. Он еще снизил цену на станок и поднял на лезвия — объемы только выросли! Так началось триумфальное шествие «наживки и крючка» по офисам маркетологов.

И сегодня — оглянитесь! — приставка PlayStation 4 с начинкой, как у топового компьютера, стоит 399 евро. Не потому ли, что компания Sony — один из создателей и производителей Blu-ray-дисков, на которых выходят все главные хиты, из-за чумовой графики не влезающие на обычный DVD? А взгляните на принтеры: разве может домашняя фотостудия стоить как фотомыльница? Куда смотрят производители? Куда-куда… На бойкие цифры сбыта картриджей. Поскольку в стартовом комплекте краски хватает всего на десяток цветных страниц, рано или поздно человеку придется купить новый. Список примеров можно продолжать долго: бесплатный плеер iTunes и дорогой iTunes Store, кулер и вода для него, кофемашина и капсулы… С одних крючков — например, с тех же лезвий — мы слезли благодаря развитию техники и появлению электробритв, другие только готовимся заглотить. Кстати, альтернативная версия появления бизнес-модели звучит так: когда знаменитый Рокфеллер, основатель «Стандарт Ойл», искал возможность сбывать керосин китайцам, он сгрузил им — то ли по бросовой цене, то ли совсем бесплатно — восемь миллионов ламп, которые работали только на керосине. Сегодня, говорят, в социальное жилье по тем же причинам проводят газ, а не электричество… Да, список примеров долог.

Возьми бесплатно!

Не все маркетинговые трюки уходят корнями в далекое прошлое. Вот, скажем, фримиум — изобретение последних десятилетий. Элегантный термин родился из сложения двух слов: «free» (англ. «бесплатный») и «premium» — и обозначает бизнес-модель, при которой компания берет деньги только с тех, кто хочет получить дополнительный функционал. Базовый же продукт раздается бесплатно. Вы, наверное, и сами догадались, почему до недавнего времени о фримиуме слыхом не слыхивали: раздавать полноценные товары в эпоху высоких производственных издержек было просто невыгодно. Компания должна была платить и за цех, и за аренду склада, и за приоритетную выкладку товара в магазине. Да, можно раздать десять брусков мыла десяти людям, но где гарантия, что хоть один из них вернется и купит еще? А ведь купить он должен будет уже ящик, чтобы отбились ваши затраты. Долгое время единственной формой фримиума были пробники: маленькие мыльца, парфюмы, дегустационные кусочки колбасы (смотри подробнее в пункте «Как циничный маркетинг манипулирует нами с помощью чувства вины»). Но в эпоху интернет- и IT-бизнеса издержки минимальны, и стало возможным дарить вам целый продукт. Компания выпускает игру? Сделать ее lite-версию не стоит ни-че-го! Урезаешь количество миссий, ограничиваешь уровень прокачки паладина, выдаешь игроку десять тысяч фишек «на первое время». Хочешь больше — плати. Или, скажем, вот тебе прекрасный софт для прикручивания титров к фильмам. Работает бесплатно, но только в течение месяца. Хочешь дольше — плати. Десять уровней в игре бесплатно, тридцать — за деньги. Хочешь, чтобы твоя анкета на сайте знакомств отображалась в золотой рамочке вверху поиска? Плати.

Цинизм фримиума в том, что продукт изготавливается один раз, причем за копейки, а потом можно бесконечно раздавать его бесплатные копии. На сто халявщиков найдется один человек с деньгами — он-то и будет кормить всю цепочку. На содержание премиум-анкеты или аккаунта тратится столько же (около ноля) денег, как и на фри… Первые ростки фримиума показались еще в середине 80-х, когда производители игр стали вкладывать lite-версии одних игр в коробки с другими. Но сам термин выдвинул Джаред Лукин из IT-компании Alacra только в 2006 году. С тех пор о фримиуме было написано несколько книг, даже появилась его классификация. Крис Андерсон, главный теоретик и идеолог интернет-экономики, считает, что самая циничная форма фримиума — это криплвар (англ. «crippleware» — «товар-калека»). Вы скачиваете на свой айфон или андроидфон какую-нибудь программку, и она всем хороша и бесплатна, но вот рекламные баннеры… Или задержка при загрузке. Или невозможность проигрывать музыку на заднем фоне. Но — о чудо! Досадные ограничения можно убрать! Как? Вы, наверное, уже догадались: Плати!

Всего за 999,9!

Смысл в том, чтобы, как обычно, выманить у вас побольше денег, причем так нагло и беззастенчиво, что модель в ряде стран приравнена к мошенничеству и запрещена законом.

Суть ее в том, что вы покупаете вещь, не зная о том, что она содержит в себе «угрозу неизбежной дополнительной траты». Проще объяснить на примере. Рекламный плакат кричит через всю улицу: «Кредит на миллион рублей за 15 000 в месяц!» И лишь подойдя поближе, а то и оказавшись в отделении банка, вы узнаете, что платеж действителен только при взятии кредита на срок от 10 лет, да еще и с навязанным договором страхования жизни. Внакладе ли банк? Нет. Более того, он на вас зарабатывает.

«Троянский» маркетинг иногда идет рука об руку с фримиумом, порождая гибриды типа «free in fee out». Это когда вам бесплатно навязывают товар, скажем доступ к якобы халявному скачиванию файлов, и лишь потом вы узнаете что, нажав на кнопку «Accept», вы согласились платить по 500 рублей ежемесячно по истечении тестового бесплатного периода. Отписаться от аккаунта стоит опять же денег. Но зачем далеко ходить за примерами? Почти любое предложение с мелким шрифтом («Авиабилет за 1000 рублей!» Далее мелко: «Не считая сборов аэропорта») может оказаться троянским конем. Кроме того, под эту модель иногда подпадают акции «Собери тридцать крышечек» (и получи мусор), подарочные карты и промокупоны. Если тебе дали бумажку с номиналом 500 рублей, которую можно потратить при условии покупки на 3000, — это значит, что ты потратил 2500, а не заработал 500 рублей.


Ирина Мершиёва, специалист по работе с молодежью

Все права защищены ©
2010-2018 ОГБУ ДО «МОСТ»
г. Биробиджан, ул. Пионерская, 35
8 (42622) 6-02-11, 2-15-04,

Рейтинг@Mail.ru   Яндекс.Метрика